CAPITULO 7: LA PROMOCIÓN DE VENTAS

22/03/2001

La promoción de Ventas La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder. Fuente: "Teoría y aplicación del marketing" (Deusto, pág. 321) La promoción - con p minúscula - es, además, una típica comunicación de marketing, ya que, bien planificada, puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing, a los que unifica y da sentido. Tomaremos como ejemplo una promoción de ventas dirigida al consumidor final consistente en coleccionar tapones de una marca de bebidas refrescantes; la comunicación o el anuncio de esta promoción se encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes: En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista En un folleto que recibe el consumidor en su casa En la etiqueta de la bebida refrescante En la revista interna de la Empresa En la comunicación personal del vendedor de la empresa En una carta que recibe el mayorista Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes: 1. Se debe planear dentro de una política de marketing, aunque es frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promoción sólo es rentable cuando está organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados. Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes, las contingencias y el coste de su comunicación. 2. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que exige rapidez, precisión y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua de promociones diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales. 3. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente, aunque hay grandes promociones nacionales de bastante duración y con apoyo publicitario. 4. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella. Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes: - La Promoción no es una meta en sí misma, sino un medio para lograr un objetivo de Marketing. - El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca - La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho más amplio. Es una técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene. - Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva. Tipos de promoción Hay tres tipos generales de promoción, dependiendo de quien sea el último beneficiado: 1. Las promociones dirigidas al comercio en general (trade promotions) 2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumer promotions) 3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.   Veámos algunos ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo masivo: - Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta) - Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra) - Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.) - Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada) - Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1, 25% de contenido gratis, cupones de descuento) - Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos, por volumen de compra) Principales Objetivos de la promoción A la hora de pensar en la promoción de ventas como arma en nuestro negocio, tenemos que examinar los objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. No le pidamos peras al olmo, sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida, sin pasarse ni quedarse. ¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado? Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser: a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores b. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos. d. Atraer nuevos consumidores e. Contraatacar rápidamente a la competencia f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes g. Compensar estacionalidad h. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios i. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta j. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto k. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto l. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho n. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos o. Complementar el impacto de la publicidad en general Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Un objetivo cuantificable (numérico) debe acompañar al plan. De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar, será o no apropiado utilizar una promoción. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente a través de los medios de comunicación, se tratará de completar esta acción mediante la promoción. Otras formas de comunicarse con el mercado Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado, es decir con los consumidores objetivo del plan de comunicaciones de la organización. ( del cual tenemos que hablar, ya que es la pieza maestra de tu organización de las comunicaciones de tu empresa). Por ejemplo, las llamadas acciones "below the line" o no convencionales. Son formas especiales de comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por completo al nuevo canal. Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones:   Las Relaciones Públicas del producto Esta parte se refiere a las aciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores. El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre personas y organizaciones. SLP (Self Liquidating Programs o sea, "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como "material de merchandising". Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que comercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus seguidores.Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en los propios puntos donde se celebran los eventos. Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas, aunque son relativamente jóvenes en el mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general. Por ejemplo, el Patrocinio, que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto, tiene su propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre, altamente contraproducente para la marca. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una personalidad pública (actor, deportista, líder formal, etc.) con el desarrollo de una marca. Complejo y peligroso proceso como he dicho. Se requiere una destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica. La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta, intentando traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Pero como hablamos de personalidades humanas, así como capitalizamos para la marca sus bondades, virtudes y habilidades, también se corre el riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la marca patrocinadora. Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicación cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional, manejando considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadas operaciones de "Below the Line". En unos años en que la técnica era casi desconocida. Y me encanta hablar de ello, pero el tiempo no me lo permite. Ni tampoco el vuestro. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. El tabaco y el el alcohol por ejemplo, necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing, pero como no pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a estar formas no convencionales de comunicación para mantener la marca viva y para competir en condiciones. Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga éxito. Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. Por ejemplo, cuando un notable deportista español - el ex campeón mundial de motociclismo, el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé - es patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato, se pone en marcha un contrato de patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales como piloto oficial de la Marca:     Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña de publicidad usando como "leit motiv" el triunfo del Piloto patrocinado, es decir, uniendo la marca al vestuario deportivo del piloto ganador, tal como se aprecia en la fotografía adjunta: INSERTAR FOTOGRAFÍA       Por otra parte, se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión, mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles:   Con lo cual, la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en un programa de audiencia masiva - que es lo que se busca en definitiva - y por otra parte, cuando se produce un triunfo, tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada. Por último, sobre toda esta estructura anterior, la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventas a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca, por ejemplo. Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto, mediante su agente o representante, y la Empresa propietaria de la marca que patrocina. Es un amplio contrato de cesión de derecho promocionales, donde principalmente se estipula la duración de cada acción promocional. De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca, capitalizando positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social. Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo, el cual también se anota en la imagen de la marca negativamente. Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación, de gran importancia. Las que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing. Sin embargo, hay estas otras comunicaciones que no son de mercado, ya que se generan en diferentes áreas funcionales: 1. Relaciones externas o institucionales (por ejemplo, las llamadas 'Public affairs' en la FORD y 'Corporate Affairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar y comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial. 2. También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculo comunicativo con la Sociedad, especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensibles a la opinión pública, como la explotación petrolífera. 3. Relaciones Internas o Relaciones Humanas, que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones Humanas, con el propósito de informar, motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. Por ejemplo, la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo. 4. El informe anual a los accionista y a la sociedad en general, una pieza maestra de comunicación que se maneja conjuntamente entre las Area financiera y la de Marketing, bajo la supervisión directa del Director General. Todas las COMUNICACIONES de la Empresa, especialmente las de mercado y de marketing, están compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas, cuya estrategia se crea y gestiona internamente y que sin embargo, por su compleja operativa, requieren la intervención de numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora. Entre estas empresas independientes se hallan: Las agencias de Publicidad Las Empresas de edición e impresión Las empresas propietarias de los medios Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación El gobierno y las administraciones de todo tipo Por ahora, daremos por zanjado este asunto de las comunicaciones para adentrarnos en la espesa selva de Internet a partir de la próxima quincena. Os espero allí. Artículo nº 8: HERRAMIENTAS DE MARKETING. La Comunicación de Mercado ( 4 de 4): La Comunicación de Mercado mediante Internet.