HERRAMIENTAS DE MARKETING: EL PRECIO (1 DE 2)
23/04/2001
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Artículo nº 9 (Tiempo estimado de lectura: 9 minutos) ¿Qué tal estimados amigos? Esta vez puedo prometer y prometo una verdadera paliza teórica a propósito de este nuevo tema: los PRECIOS. Pero creo, sin embargo, que esta teoría será muy útil para vosotros, para manejar luego conceptos un poco más espesos, como las estructuras de precio, la elasticidad de demanda y los ingresos medios. La definición del Precio "EL PRECIO ES LA EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR y, como tal, ocupa una posición central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una búsqueda de satisfacciones, por una parte, y de sacrificios monetarios, por la otra. Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el Precio del producto. Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender, mide el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar. Formalmente, el precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. Es decir,
En realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede la simple conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio realizado no está medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no está medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido". Fuente: "Marketing estratégico", Jean-Jacques Lambin, McGrawHill, Página 468 Precio, valor y dinero Según se deduce de la definición anterior, el precio SÓLO es la representación objetiva del VALOR. Este último es un concepto mas abstracto, ES DECIR, QUE NO TIENE REPRESENTACIÓN. Se mide en función de la "utilidad", "satisfacción" y "beneficio" que nos presta un bien. Por eso, el VALOR se aplica a los atributos demostrables de cierto tipo de bienes, denominándose entonces como "valor de uso" o cualidades objetivas y demostrables de un producto. (Por ejemplo, una plancha de vapor doméstica sin cordón). Por otra parte, el VALOR se aplica asimismo a la imagen y a las propiedades menos tangibles de otro tipo de bienes: es el llamado "valor añadido", un beneficio adicional formado por cualidades a veces subjetivas, que se superponen al "valor de uso", superándolo en importancia para el consumidor, cliente o comprador. (Como por ejemplo, la citada plancha de vapor tiene una vida útil superior a la garantizada por el fabricante). Este es un valor añadido, supuestamente no "incluido" en el precio, es decir, es un 'plus'. En tanto que el DINERO, entre otros roles que le asigna la Economía, es un medio de cambio, una medida de valor y una medida de pagos diferidos. No hay que confundirse por tanto, entre estos términos. Más difícil aún, el DINERO tiene precio y valor, en tanto que medio de cambio: "El valor del dinero se mide en función de lo que puede comprar; si aumenta su valor podrá comprar más cosas y si su valor desciende, comprará menos. Debido a que los valores de todas las mercancías se expresan en Precios, el valor del dinero puede medirse por el nivel de precios; si el nivel de precios sube, el valor del dinero baja y, si desciende, el valor del dinero aumenta." Fuente: "Diccionario de Economía", A. Seldon y F.G. Pennance, Orbis, 1983, paginas.: 198 y 199 Vulgarmente, esto se traduciría por la expresión: "¡pero si hoy en día el dinero vale menos que antes!" Precio y valor de consumo Si se acepta que "valor de consumo" sea el valor percibido por el consumidor, entonces se puede analizar éste y se encontrará que se compone de varias percepciones: a) La "propia idea" del consumidor sobre su marca favorita. b) La noción de utilidad que de ella tiene. c) La experiencia de satisfacción que le viene produciendo su utilización. d) El peso de la comunicación empresarial sobre su marca favorita. Estos cuatro factores conforman unas escalas de preferencia del consumidor frente a marcas similares, con independencia del precio de cada una de ellas. Aquellas marcas que sean capaces de construir este esquema relativo y gozar de dichas "preferencias", resistirán mejor los aumentos de precio sin perder SOM. Las situaciones más favorables frente a cambios en sus precios, se dan en las denominadas marcas "Premium" -con beneficios o valores añadidos muy destacados sobre sus competidores- en las cuales incluso el precio se determina para marcar "diferencias" de calidad con su competidores. Aun así, sus crecimientos de mercados resultan por encima. Construcción del precio Para entendernos mejor, explicaremos previamente, que para un mismo bien, existen diferentes precios, dependiendo del tramo de la distribución en el cual se encuentre dicho bien o servicio. Esto se refleja mejor en el siguiente esquema:
En el esquema presentado se aprecia que un fabricante aplica un precio de venta al mayorista o distribuidor (100 pesetas) que permitirá que este pueda revender al detallista o minorista (125 pesetas) con un margen de beneficio (25 pesetas). El detallista, a su vez, aplica su margen de beneficio (60 pesetas sobre 125) y vende directamente al comprador final (a 185 pesetas). El fabricante ha calculado sus precios de tal manera que el comprador final pague un precio competitivo, considerando de antemano los márgenes del canal de distribución (85 pesetas). En el caso del comercio electrónico, al no existir un proceso de distribución similar, el precio del fabricante es igual al precio ex factory. Salvo pequeños ajustes sin mayor importancia. Es decir, es equivalente a la aplicación de precios que conocíamos en la antigua venta directa y en la venta por catálogo. Al cliente que compra electrónicamente, sólo le resta por pagar separadamente, los costos logísticos del envío de la compra, que en el caso del Marketing directo se han aplicado en la generalidad de los casos. Pero en eCommerce es frecuente que el fabricante no cobre los gastos de envío directamente del consumidor. La estructura de los precios Hemos visto que es lo que hay por encima de nuestro precio. Pero ahora, nos adentraremos brevemente en las estructuras de los precios para conocer todo lo que se oculta por debajo de aquéllos. Partamos de la base de un precio ex factory que aplica un fabricante (este precio se llama así cuando existe un proceso de exportación del bien). Pero este precio ex factory no se puede considerar como el definitivo que aplica el fabricante a sus clientes, porque a este precio algunas veces el fabricante aplica algunos descuentos, en conjunto o separadamente, en función de la importancia de la operación comercial que realiza. Los "trade discounts" más comunes son: - Un 2% de descuento por una compra de volumen superior a lo normal . - Un 1% de descuento por que el cliente pagará la factura al contado. - Un 3% por que el cliente ha aceptado introducir un nuevo producto en el surtido. Al cabo de un año de operar de este modo, nuestra contabilidad de ventas nos dirá exactamente cuál ha sido el precio promedio que hemos aplicado a lo largo de la operativa comercial (aunque también nos dará la moda y la mediana). Ahora tenemos nuestro precio final al cual aplicaremos la estructura que generalmente todo precio debe soportar:
Explicación de los conceptos del estado de pérdidas y ganancias. (En el caso de un producto empacado de consumo masivo que utiliza distribución indirecta) (1)La unidad de ventas es la cantidad mínima que se sirve al comercio minorista. Por ejemplo, una unidad de venta puede estar formada por ½ docena de botellas de agua mineral de 750cc c/u. La cantidad aquí indicada es el precio de lista de dicha unidad o precio base. (2)Producto defectuoso o en mal estado, devuelto por el comerciante al fabricante. Tiene importancia especialmente en perecederos. Relativamente, suele estar alrededor de un 1% de los ingresos totales. (3)Suma de dinero concedida por el fabricante al comerciante -en forma de descuento o pago directo- por un concepto extraordinario o particular de la venta y asimismo, por un período muy corto. Por ejemplo, para que un mayorista cargue existencias de un producto de acusada estacionalidad, en pre-temporada. No debería sobrepasar el 2% de los ingresos totales (4)Descuentos normales en metálico por pago contado ("prompt payment discount") siendo un máximo del 2% s/precio ex-factory lo usual. (5)Bonificación en mercancía, que entrega el fabricante al comerciante, en función de escalas progresivas de compras en volumen o pesetas, y que éste vende al consumidor final para hacerlo efectivo. Lo normal sería que no sobrepasase el 20%. (6)Es el costo de producción de las unidades vendidas. Incluye costos fijos y variables, más overhead. Costos Variables tales como mano de obra directa, materiales de embalaje, teléfono, transporte, etc. Y costos fijos como depreciación, rentas y seguros. (7)Por ejemplo, "Push-money" , incentivos en metálico excepcionalmente concedidos por el fabricante, a través de los supervisores del departamento de Ventas, destinado a los empleados dependientes de un minorista para que "promuevan el producto" a los clientes de ese establecimiento minorista, o bien, en concepto de una adecuada colocación de expendedores o dispensadores con producto exclusivo del fabricante. También en este capítulo se computan los gastos causados por los concursos de ventas a vendedores o clientes. Parte de los costos de Logística se incluyen aquí. Por esta vez, vamos a tomar un descanso. Pero preparaos, porque la próxima lección se refiere al establecimiento del Precio correcto y a los peligros de los cambios de precio. Hasta entonces. Artículo nº 10: HERRAMIENTAS DE MARKETING. El precio, Teoría y Práctica (2 de 2) Establecer el precio adecuado.
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